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應華北制藥集團新藥研發(fā)中心邀請,狼行天下與華北制藥首次合作。
華北制藥新產(chǎn)品“葛花茯苓咀嚼片”產(chǎn)品準備年前上市；
邀請狼行天下團隊負責該產(chǎn)品的策劃！
22日
狼行天下團隊正式啟動項目策劃；
咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前市場比較少，但解酒市場需求是很大,是一個不溫不火的市場，雖然海王金尊號稱坐上第一把交椅，但是也坐的很不是滋味！同類產(chǎn)品成功的企業(yè)也少！
產(chǎn)品介紹：
華北牌“葛花茯苓咀嚼片”是留美博士李士于2002年回國時去瑤族旅游，發(fā)現(xiàn)瑤族“還陽藤”是當?shù)丶壹冶貍涞慕饩撇菟帲孛绹髮幾濉斑�陽藤
”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產(chǎn)品。“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，而且不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實驗調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個小時完成可以康復。 經(jīng)過市場調(diào)查后，狼行天下團隊就目前市場的同類解酒的產(chǎn)品進行分析：
1.目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞保肝護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金尊已經(jīng)教育了很多年；如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大；
2.從渠道上，基本上可以想的到渠道已經(jīng)都上了貨，包括：藥店、診所、商朝、酒吧、夜總匯；
3.價格上從幾元錢到幾十元不等；
4.產(chǎn)品劑型上：分為口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊；
5.目前此類產(chǎn)品沒有暴抄過；
為了讓這個有市場而非有市場的產(chǎn)品可以在市場上找出新的突破口，我們決定從以下幾個方面進行突圍
一.概念突圍
曾經(jīng)有位策劃界名人說過，你如果在這個城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就到可以去做老大的地方去。意思就是說，可以挖掘出自己的優(yōu)勢，找個好地方去發(fā)揮，成為老大，而不是跟著別人的屁股走路！華北牌“葛花茯苓咀嚼片”如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只有跟風！很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上，為什么呢？
1.你是保肝也好，還是護肝也罷，消費者唯一不變的就是還是要喝酒。這個消費觀是始終改變不了的，所以，考慮到消費者的需求我們就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧，第一個概念出來了，就打中和酒精度數(shù)。平時你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就會醉。但是從概念的宣傳上，結(jié)合產(chǎn)品功能我們?nèi)绻虺隽酥泻透拍睿闫綍r只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，你可能就可以多喝幾量了！這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。
2.酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個喝醉的人來轉(zhuǎn)了，整晚就不得安寧了。所以第二個概念也就出來了，如果喝醉了吃了產(chǎn)品，避免這樣的情況發(fā)生，產(chǎn)生這樣喝醉的結(jié)果，解決這個問題，歸納起來，我們就以避免“宿醉”來概括。
二. 目標消費人群的選擇突圍
目前解酒市場上出現(xiàn)的，都是以主打應酬為主，所以同類的產(chǎn)品都是盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都是喜歡自己似醉非醉，根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。我們對產(chǎn)品的購買人群分為：
1. 商務人士：在商務應酬前臨時購買；（正好用中和的概念來打）
2.商務人士家屬：關(guān)心其家人身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，日常生活中為其購買；（這個正好用用上了宿醉概念）
3.夜總匯、卡拉OK、陪酒小姐增加酒量購買；不可忽視這個消費群體，她們的消費絕不會低于任何一個群體；她們每天工作唯一做的事情是什么？就是多賣酒，既然是賣酒肯定少不了需要陪酒了，那么酒量就一定還可以，但是酒量再好，還是有一個度的。所以她們就必須找到解酒的產(chǎn)品來，在宣傳的時候我們就增加了一個讓她們信服的香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產(chǎn)品的LOGO！繞繞抓住了她們的購買欲望。（從這個消費群體分析就用上了中和概念）
三.銷售渠道突圍
目前市場上同類解酒產(chǎn)品的主要渠道是定在OTC，如果“葛花茯苓咀嚼片”還是把主要渠道定在OTC，那就是直接和同類競品“打架”，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的也不是廠家，而且藥店、電視臺、報紙或者是宣傳途徑的企業(yè)了。所以就需要把有限的費用發(fā)揮到無限的作用，這個決定了產(chǎn)品的命運！我們最后決定把銷售渠道全部不放在OTC范圍內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道然后再加上一個另類渠道：
1.酒前渠道：
1）.超市賣柜：從酒前消費人群分析，應酬和非應酬的酒類消費者的購買酒的途徑來分析，有一部份的人群還是喜歡去超市購買酒類，如果在酒的集中地做一個產(chǎn)品的小專柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能后，直接在超市購買產(chǎn)品的也不在少數(shù)。
2）.煙酒專賣店：購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的。所以，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，完全吻合“酒”的途徑；
3）.社區(qū)小賣部：社區(qū)小賣部做為主要渠道，考慮的是一個“便利”。 所有的小區(qū)都遍部著社區(qū)小賣部，不管是酒前和就后，都是一個非常好的銷售途徑；
2.酒后渠道：
1）.酒店專柜、酒樓專柜：經(jīng)過詳細的分析和詢問大量經(jīng)常應酬的人群了解到，酒樓和酒店真正喝醉不是很多，從產(chǎn)品宣傳到銷售上，但是我們還是應該把這個渠道的定位酒中和酒后渠道上。這也是一個可以直接產(chǎn)生購買產(chǎn)品的途徑！
2）.卡拉OK前臺、夜總匯前臺專柜：從以上渠道我們分析后，其實真正喝醉酒的地方應該就是在夜總匯和卡拉OK，為什么？從我們的目標人群分析后得知，應酬的人他們不只是吃飯后就馬上各自離開，而且在酒店和酒樓也不會喝的太“醉”而是要留著剩下的“酒量”到最后的目的地—夜總匯或者是卡拉OK。而往往到了這個地方，基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家，所以真正喝醉的地方就是在這些地方了。而這些地方又正好是另外一個目標人群的所在地----陪酒小姐的上班的地方，所以酒后渠道最重要的場地也確定下來了。
3.另類渠道
在銷售的過程中捆綁當?shù)劁N售量比較好的啤酒或者是白酒廠家，借用酒類渠道與促銷。實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立“葛花茯苓咀嚼片”捆綁附加渠道，完成銷售主渠道的建立。
1）贈量：平時1個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，消費者服用葛花茯苓咀嚼片后。增加酒量40%左右。那么，酒類企業(yè)銷售酒的瓶數(shù)當然增加！
2）贈廣告：和葛花茯苓咀嚼片捆綁的酒類企業(yè)，都可以在葛花茯苓咀嚼片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告。所謂廣告資源互相借用！
3）厚利：和葛花茯苓咀嚼片合作的酒產(chǎn)品，華藥將以低價和酒廠結(jié)算。鋪貨價格計算，促銷費另算！
4）厚道：嚴格的商圈控制和長線合作，保護酒廠利益，不簽同類酒的合作！
四.宣傳突圍
從概念、目標人群、渠道確定后，省下的就是怎樣去宣傳了。我們考慮到渠道的特殊性，所以分別撰寫和設計了幾種不同風格的宣傳物料，而且還需要符合渠道以及目標人群的定位。主要撰寫和設計了四種不同風格的POP、X展架、宣傳DM單。為了可以讓夜總匯的POP有宣傳效果，我們要求廠家夜總匯的POP必須是用反光漆印刷，這樣如果是在夜總匯或者是卡拉OK比較黑暗的地方，只要有一點點光，反光漆的POP也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內(nèi)容，這樣容易讓目標人群了解和直接產(chǎn)生產(chǎn)品的購買。從張貼和發(fā)放宣傳物料的同時我們要求廠家必須做到以下幾點：
1.所有的社區(qū)小賣部必須要有酒前的POP
2.所有已鋪貨的夜總匯、卡拉OK、酒吧、必須要有反光的POP
3.所有已鋪貨的夜總匯、卡拉OK、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有溫馨提示卡
4.所有的酒前渠道必須要有X展架、POP（張貼包間）
5.所有的終端必須做一個產(chǎn)品堆頭
6.DM發(fā)放-----酒前小賣部散發(fā)
狼行天下團隊項目總監(jiān).衛(wèi)生部中國老年保健協(xié)會健康與長壽委員會營銷部渠道總監(jiān).畢業(yè)于湖北電視大學臨床醫(yī)學，從事多年醫(yī)藥銷售與策劃工作，職業(yè)醫(yī)藥保健品操盤手，銷售出身，曾服務過四川佳能達，貴州百靈，長沙雙鶴，蜥蜴團隊。具有敏銳市場洞察力，深知醫(yī)藥保健品行業(yè)和運行淺規(guī)則，擅長“蒙派”操盤手法，對醫(yī)藥保健品概念與渠道具有超凡的洞擦力，深度研究醫(yī)藥保健行業(yè)渠道和終端程序規(guī)則及調(diào)撥流通。狼行天下營銷策劃咨詢團隊核心人物之一。當代醫(yī)藥市場、天下藥網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)特約供稿人,北京天下藥雜志策劃顧問，對目前市場醫(yī)藥保健品整合、把握準確與控制有獨到的見解！聯(lián)系電話: 020-87029195，電子郵件: zhifeng2000@126.com